بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوا (Content Marketing) یکی از زیرمجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ می‌باشد و همچنین یکی از روش های بازاریابی، برندینگ و جذب مخاطب با استفاده از تولید و نشر محتوا است. البته باید بر این نکته تأکید داشت که با وجود جدید بودن اصطلاح بازاریابی محتوا، استفاده از محتوا برای بازاریابی اتفاق جدیدی نیست و مصداق‌های آن را می‌توان حتی در دوران اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ و پیش از آن نیز جستجو کرد. اما با توسعه تکنولوژی دیجیتال و افزایش دسترسی به دستاوردهای فناوری اطلاعات، بازاریابی محتوا به عنوان یک ابزار قدرتمند و یک رشته‌ی تخصصی مطرح شد و توانست جایگاه ویژه‌ای را در میان فعالان حوزه‌ی دیجیتال به خود اختصاص دهد.
بازاریابی‌محتوا یک فرآیند بلند مدت است و باید در استراتژی بازاریابی کسب وکار ها لحاظ شود. بازاریابی‌محتوا بدون محتوای باکیفیت، تاثیر گذار نخواهد بود. کیفیت محتوای تولید شده، بر روی بسیاری از روش‌های بازاریابی مانند بازاریابی شبکه های اجتماعی، تبلیغات کلیکی و سئو تاثیرگذار است. محتوا می‌تواند به شکل های مختلفی مانند: محتوای متنی، محتوای تصویری و محتوای ویدئویی باشد. همچنین در اینجا نیز می‌توانید 30 روش تولید محتوای با کیفیت را مشاهده نمایید.
انواع محتوا
انواع مختلف محتوا در واقع اطلاعات و تجربیاتی است که به شکل‌های مختلف و از روش‌های مختلف به کاربر در زمینه مرتبط ارائه می‌شود. انواع محتوا چند دسته کلی تقسیم‌بندی می‌شوند که در زیر نمونه هایی را برای شما توضیح می‌دهیم:
محتوای متنی
به تولید و انتشار محتوا به صورت نوشتاری، محتوای متنی می‌گویند. محتوای متنی یکی از رایج ترین و نخستین روش های بازاریابی محتوایی است. یکی از ویژگی های محنصر به فرد این روش از تولید محتوا، افزایش مخاطب وبسایت از طریق سئو و موتور های جستجو می باشد.
محتوای تصویری
محتوای تصویری به معنی تولید محتوا و رساندان مفهوم یک محتوا با استفاده از تصاویر است. تولید محتوای تصویری از قدیمی ترین روش های تولید محتوا در تاریخ است که با همه گیر شدن شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، رشد چشم گیری در اثر گذاری بر روی مخاطبان نسبت به سایر روش های تولید محتوا داشته است.
محتوای ویدئویی
هر محتوایی که به صورت فیلم، سریال، کلیپ و یک تصویر چند دقیقه ای باشد محتوا ویدئویی نامیده می‌شود. محتوای ویدئویی یکی از بهترین و مدرن ترین روش های بازاریابی‌محتوا است اما معمولا هزینه بسیار سنگینی دارد. از بارزترین نوع بازایابی محتوای ویدئویی می‌توان به تبلیغات در تلویزیون و ساخت فیلم اشاره نمود.
بازاریابی محتوا
ست گادین و جو پولیتزی (Joe Pullizzi) که در گروه نخستین استفاده‌کنندگان از واژه‌های بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوایی هستند، هر دو اصراری به تفکیک واژه‌های بازاریابی و فروش ندارند. چنان‌که کتاب All Marketers Are Liars نوشته‌ی ست گادین هم، بیشتر به فعالیت فروشندگان نزدیک است تا بازاریابان.
جو پولیتزی پدرخوانده‌ی بازاریابی محتوا طی چند سال اخیر در کتاب‌ها و سخنرانی‌های خود، همواره تعریف یکسانی را از بازاریابی محتوا (یا به قولی: بازاریابی محتوایی) ارائه کرده است (مثلاً در کتاب بازاریابی محتوایی): بازاریابی محتوا فرایندی در کسب و کار است که به تولید محتوای گیرا و مجاب‌کننده و توزیع آن برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان، با هدف برانگیختن اقدام‌های سود‌آور در مشتریان می‌پردازد.
دمین رایان هم در کتاب Understanding Digital Marketing خود که با همکاری گروهی از مولفان صاحب‌نظر در این حوزه تنظیم شده، توضیحات زیر را در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی ارائه می‌دهد: بازاریابی محتوا با ارضاء سریع و لحظه‌ای نیاز به اطلاعات در مشتریان بالقوه، برای آن‌ها ارزش می‌آفریند. بازاریابی‌محتوایی، مشتریان بالقوه را بدون فشار برای خرید، [با محصول] جذب و درگیر (Engage) می‌کند.
مراحل بازاریابی محتوا
شما با تولید محتوا، در واقع نقاط ارتباطیتان با مشتری را در هر مرحله از سفر مشتری افزایش می‌دهید.
برنامه‌ریزی کنید
در اولین مرحله از بازاریابی محتوا، لازم است که به تحقیق و جستجو بپردازید تا متوجه شوید که هدف شما از برنامه‌ریزی برای بازاریابی محتوا چیست؟ سپس باید به دنبال ایده‌پردازی محتوایی بروید. برای این منظور بهتر است که یک جلسه طوفان مغزی برگزار کنید تا همه ایده‌ها استخراج شوند و بهترین آن ها را اجرایی کنید. در قدم بعدی لازم است که برای تولید ایده‌های استخراج شده یک برنامه محتوایی تنظیم کنید. این کار، به شما در مشخص شدن بهترین استراتژی کمک می‌کند.
تولید محتوا
در این مرحله لازم است که مستقیما وارد عمل شوید و به تولید محتوا بپردازید. یک سیستم برای مدیریت محتوا در نظر داشته باشید که شامل مدیریت ایجاد محتوا، انتشار و آنالیتیکس آن باشد.
فراموش نکنید که این مرحله، زمان زیادی از شما در این دوره می‌گیرد و بیشتر از بقیه موارد، باید مراقب کیفیت آن باشید. توجه داشته باشید که باید طبق استراتژی و برنامه‌ای که در مرحله اول فراهم کرده‌اید، محتوای کسب‌وکار خود را تولید نمایید.
بهینه‌سازی در بازاریابی محتوا
با اشتراک‌گذاری مطالب خود در شبکه‌های اجتماعی و بررسی رفتار مخاطبان، علاقمندی مخاطبان خود به محتوای تولید شده را دریابید تا بتوانید استراتژی و برنامه خود را، برای مخاطبان هدف‌تان بهینه‌سازی کنید. در این مرحله آنالیز محتوا هم می‌تواند به شما کمک کند تا محتوای بهتری تولید کنید.
توزیع و پخش محتوا
در این مرحله لازم است که محتوای‌های خود را در همه جا پخش کنید. محتوای تولید‌شده می‌تواند در بخش‌های زیر منتشر شود:
موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، تبلیغات
بازاریابی محتوا، مختص به ایجاد و انتشار انواع مختلف محتوا نمی‌شود، بلکه سازماندهی و مدیریت محتوا را نیز شامل می‌شود. راه مدیریت بازاریابی‌محتوا، استفاده از تقویم محتوایی است. با‌‌استفاده از تقویم محتوایی، در مسیر درست بازاریابی محتوا قرار می‌گیرید.
اهمیت های استفاده از استراتژی بازاریابی محتوا
بازاریابی‌محتوا به کسب‌وکارها کمک می‌کند برای افزایش ترافیک وبسایت و تولید lead، از منابع قابل‌اعتماد و مقرون‌به‌صرفه استفاده کنند و آن منابع را مدیریت کنند. تنها راه افزایش ترافیک وبسایت، پست‌های وبلاگ نیست. در مطلب پایین چند مورد از اهمیت های استفاده از بازاریابی محتوا را عنوان میکنیم.
افزایش آگاهی از برند
یکی از رایج‌ترین اهداف بازاریابی محتوا، افزایش آگاهی از برند است. هر کسب‌وکاری در آغاز کار، باید به فکر اطلاع‌رسانی در مورد برند خود باشد و نام خود را به گوش مخاطبان هدفش برساند که اصطلاحا به این کار ” برندینگ” می‌گویند. محتوا و بازاریابی آن به کسب‌وکارها کمک می‌کند که در مورد خود، اطلاع‌رسانی کنند و افراد را از حضور خود آگاه کنند. محتواهای مرتبط با این هدف، می‌تواند در قالب‌های زیر ایجاد شوند:
ویدئوهای سرگرم‌کننده و جذاب، ایبوک و وبینار، اینفوگرافیک
اندازه‌گیری این هدف بسیار سخت است. با‌این‌وجود، با تلفیق یک سری داده‌ها و معیارها (KPI) با یکدیگر، می‌توان میزان آگاهی از برند را اندازه‌گیری کرد.
اندازه‌گیری نرخ رشد از طریق نظرسنجی، اندازه‌گیری ترافیک وبسایت، اندازه‌گیری میزان جستجو‌های صورت گرفته، اندازه‌گیری تعداد منشن‌های نام برند در شبکه‌های اجتماعی
افزایش آگاهی در مورد محصولات و خدمات
در کنار تمرکز روی افزایش شهرت برند خود، لازم است که پیوسته محصولات یا خدمات خود را به نمایش بگذارید و در مورد آن ها و ویژگی‌های آن ها اطلاع‌رسانی کنید. محصول یا خدمت شما شما زمانی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد که تماما، روی منحصر به فردترین ویژگی محصول یا خدمت خود تمرکز کنید.
بهبود سئو کمک به استراژی های بازاریابی محتوا
تولید محتوای باکیفیت، مخاطبان بیشتری را جذب وبسایت می کند و میزان ترافیک افزایش می‌یابد. الگوریتم موتورهای جستجو همواره در حال تغییر است. اما تا زمانی که شما به‌صورت مداوم محتوای مرتبط و آموزنده با کلیدواژه‌های مناسب ایجاد می‌کنید و محتوای خود را به‌روزرسانی می‌کنید، در موتورهای جستجو در رتبه بالاتری قرار خواهید گرفت. این موضوع، باعث افزایش دیده شدن از طریق بهبود سئو (SEO) می‌شود.
سرنخ بازاریابی
ایجاد اعتماد و آگاهی، لازمه هر کسب‌وکار است، اما شاید مهم‌ترین هدف اغلب کسب‌وکارها، تولید lead به‌عنوان نتیجه بازاریابی‌محتوا است. بازاریابی محتوا باعث می‌شود افراد غریبه از طریق اطلاعات مفید و آموزنده محتواها، کسب‌وکار شما را پیدا کنند. تبدیل ترافیک وبسایت و وبلاگ به Lead و در‌نهایت پرورش lead ها در چرخه خرید و تبدیل آن‌ها به خریدار، یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی محتوا است.
محتواهای مرتبط با این هدف می‌توانند در قالب‌های زیر ایجاد شوند:
ایبوک‌ها، مطالعات موردی (case study) و مقالات
مهم‌ترین شاخص‌هایی که بازاریابان برای ارزیابی این هدف مورد‌بررسی قرار می‌دهند، شامل موارد زیر می‌شود:
تعداد lead های ایجاد شده توسط محتواهای مورد نظر، نرخ همگرایی صفحات فرود
با پیاده سازی راهکارهای بازاریابی محتوا و انتشار آن ها در کانال‌های اجتماعی مناسب و مرتبط با کسب‌وکارتان، می‌توانید موقعیت‌های بالقوه بسیاری برای فروش محصولات و خدمات خود ایجاد کنید. با یک لندینگ پیج و قرار دادن یک محتوای مفید در آن، می‌توانید ایمیل مخاطبان خود را گرفته و از این طریق، اطلاع‌رسانی‌های مربوط به محصولات و خدمات خود را به آن ها ارسال کنید.
ایجاد وفاداری در مخاطبان
هر چه قدر که محتوای تولیدی شما برای مخاطبان تان مفید و با ارزش‌تر باشد، وفاداری آن ها به شما بیشتر می‌شود. همیشه به محتوایی که تولید می‌شود توجه خاصی داشته باشید و همواره خود را جای مخاطبتان بگذارید تا بتوانید روابط موثرتری با آن ها ایجاد کنید. زیرا این کار به شما اطمینان می‌دهد که محتوای تولید شده شما مفید بوده است. آنالیز محتوا به شما کمک می‌کند که میزان مفید بودن محتوای خود، برای مخاطبتان را متوجه شوید و نیازها و علایق آن ها را بهتر درک و شناسایی کنید.
تبدیل بازدیدکنندگان به Lead با استفاده از تکنیک پرورش lead
lead ها را از طریق سفر مشتری ایجاد کنید. سفر مشتری (Buyer’s journey)، شامل سه مرحله اصلی آگاهی، ملاحظات و تصمیم‌گیری است. توجه به محتوای ارائه شده به مخاطب در هر مرحله از سفر مشتری به دنبال کردن مشتری تا پایان قیف فروش کمک می‌کند.
1- مرحله آگاهی: کاربر تازه متوجه شده است که یک مشکل دارد و برای پیدا کردن راه‌حل، در گوگل جستجو می‌کند. پس از این جستجو، وبلاگ شما را پیدا می‌کند و شروع به خواندن محتوای مربوطه می‌کند. سپس، برای اطلاع دقیق‌تر، به عنوان مثال، یک کتاب الکترونیکی دانلود می‌کند. تا به اینجا، تخصص خود را نشان داده و اعتماد مخاطب را جلب کرده‌اید.
2- مرحله ملاحظات: کاربر در این مرحله، راه‌حل مشکل خود را ارزیابی می‌کند و تعدادی از ویدئوهای شما را تماشا می‌کند. در این مرحله، کاربر مطمئن شده است که شرکت شما می‌تواند مشکلش را حل کند.
3- مرحله تصمیم‌گیری: در این مرحله، کاربر پس از ارزیابی‌های مختلف، تصمیم به خرید یا استفاده از خدمات شما می‌گیرد. شما موفق شدید با استفاده از بازاریابی‌محتوا، کاربر را به خریدار تبدیل کنید.
افزایش فروش برای کمک به بازاریابی محتوا
معمولا تمام کسب‌وکارها پیوسته برای افزایش فروش خود در تلاش هستند و به همین دلیل هم هست که به دنبال محتوا می‌روند تا به کمک آن بتوانند مخاطبان خود را راضی نگه دارند و ارزشی مضاعفی به آن ها ارائه دهند. بازاریابی محتوا به صورت مستقیم و غیر مستقیم روی فروش تاثیر می‌گذارد. بنابراین کیفیت محتوا از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
مخاطبان مشتاق
همیشه محتوای خوب و با کیفیت، مشتری‌های خود را به همراه دارد؛ فقط کافیست که آن ها را به دست مخاطبان هدف خود برسانید و همواره در طول زمان، مخاطب خود را با محتوای جدید، بروز نگه دارید تا ارزشمند شمرده شدن خودش را حس کند. با تداوم این کار، افرادی که به مشترکین شما تبدیل شده‌اند، همواره مشتاق محتواهای شما و حتی محصولات و خدمات برند شما خواهد بود.
کدام کسب‌وکار از بازدیدهای مجدد کاربران، سود نمی‌برد؟ اغلب مردم به وب‌سایت‌هایی بازمی‌گردند که می‌شناسند و اعتماد دارند. زمانی که محتوای آموزنده و مفید ایجاد می‌کنید، ارتباط شما با مخاطبان برقرار می‌شود و به یک منبع قابل‌اعتماد تبدیل می‌شوید. استراتژی‌هایی نظیر ایمیل مارکتینگ و ایجاد جوامع آنلاین در این زمینه بسیار موفق عمل کرده است. هرچه مخاطبان را بیشتر درگیر کنید، به نفع کسب‌وکار شما خواهد بود.
افزایش نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا تنها نیاز به صرف زمان دارد. این روش از‌لحاظ اقتصادی، بسیار مقرون‌به‌صرفه است. هزینه بازاریابی محتوا، 62 درصد کمتر از روش‌های بازاریابی سنتی است، اما تاثیر‌گذاری آن در ایجاد lead، سه برابر است.
ممکن است در ماه‌های اول، نتیجه دلخواه را بدست نیاورید، اما با گذشت زمان، میزان بازگشت سرمایه حاصل از این نوع بازاریابی افزایش می‌یابد.
ابزار و تکنولوژی های مورد نیاز برای بازاریابی محتوا
ابزارها و تکنولوژی‌ها به انجام ساده‌تر کارها کمک می‌کنند و منجر به صرفه‌جویی در زمان می‌شوند. به‌طور کلی، تمامی ابزارهای مورد‌نیاز برای بازاریابی محتوا، به چهار بخش زیر تقسیم می‌شوند:
سیستم مدیریت محتوا
برای اینکه تیم بازاریابی محتوا بدون نیاز به کمک تیم IT، بتوانند به راحتی وبلاگ ایجاد کنند، پست وبلاگ ایجاد کنند و صفحات وبسایت اضافه کنند، از چنین ابزارهایی استفاده ضروریی باشد.
ابزار آنالیز و تجزیه‌وتحلیل
به‌منظور ارزیابی عملکرد بازاریابی محتوا، به ابزارهای آنالیتیکس نظیر گوگل آنالیتیکس نیاز دارید.
نرم‌افزار مدیریت پروژه
با توجه به سرعت بالای تولید پست‌های شبکه‌های اجتماعی و پست‌های وبلاگ و استفاده از این پست‌ها در کمپین‌های مختلف، استفاده از یک نرم‌افزار مدیریت پروژه ضروری به نظر می‌رسد.
نرم‌افزارهای طراحی
محتوای بصری، نقش بسیار مهمی در موفقیت بازاریابی محتوا ایفا می‌کند. دارا بودن مهارت در فوتوشاپ، یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های طراحان است. همچنین، ابزارهای دیگری برای تولید محتوای بصری وجود دارد. Canva، یکی از ابزارهای رایگان طراحی است که محتوای بصری باکیفیت تولید می‌کند.
