بازاریابی رابطه ای چیست؟
بازاریابی رابطه ای، یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی به شمار می‌رود که دارای اهمیت بسیاری است. بازاریابی به‌طور کلی به ایجاد روابط مربوط می‌شود، روابط با مشتریان جدید، مشتریان سابق و مشتریان بالقوه هم چنین روابط با تأمین‌کنندگان، شرکا و حتی مخاطبین داخلی، نوعی بازاریابی رابطه ای محسوب می‌شوند. بنابراین اگرچه بازاریابی رابطه ای صرفا به مشتریان محدود نمی‌شود اما در این بخش، تمرکز روی مشتریان است. در واقع بازاریابی رابطه ای، بازاریابی را از بازاریابی تراکنشی کوتاه مدت و زودگذر به ایجاد روابط طولانی‌تری سوق می‌دهد و تحت شرایط ایده‌‌آل موجب می‌شود مشتریان به مشتریان مادام‌العمر تبدیل شوند.
مشخص است که کسب و کار در این شرایط، سودآورتر و مکرر شده و سهم عایدی یا سهم مشتری افزایش می‌یابد. یکی از استراتژی‌های حفظ مشتریان، استفاده از بازاریابی رابطه ای است. چرا که تمامی مشتریان نیاز دارند که دائما درباره آن کسب و کار بشنوند تا در ذهنشان ماندگار شود.
مهمترین نکته در این زمینه احترام به حقوق مشتری و آگاهی او از محصول است. و در نهایت هدف اصلی تبدیل کردن هر مشتری جدید به مشتری ثابت و ماندگار در کسب و کار است. یکی از پرهزینه‌ترین و سخت‌ترین بخش‌های هر کسب و کار ، به دست آوردن مشتریان جدید است. جلب توجه مشتریان جدید، ایجاد یک فضای جذاب و قانع‌کننده و در نهایت فروش محصولات به مشتریان جدید، هرکدام به مقدار خیلی زیادی هزینه در بر دارند. بر اساس نظر امت مورفی و مارک مورفی که جزو ناشرین برتر حوزه کسب و کار هستند، به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند به اندازه حفظ کردن یک مشتری قدیمی هزینه داشته باشد. این موضوع نشان دهنده یک معمای بزرگ در کسب و کارها است.
اهداف بازاریابی رابطه ای چیست؟
نخستین هدف بازاریابی رابطه ای، افزایش وفاداری مشتریان و کاهش نرخ ریزش آنان است. اما این تنها هدف بازاریابی رابطه ای نیست. هدف دیگر، شناخت بهتر مشتریان است. کسانی که به روش بازاریابی پایگاه داده علاقه دارند، اگر بخواهند این شیوه‌ی بازاریابی را یک گام بالاتر ببرند و به شکلی حرفه‌ای‌تر انجام دهند، باید به سراغ بازاریابی رابطه ای بیایند. چرا که وقتی روی ایجاد و تقویت رابطه با مشتری متمرکز می‌شویم، مشتری را بهتر می‌شناسیم و می‌توانیم فعالیت‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری انجام دهیم.
چه کسانی از بازاریابی رابطه ای استفاده می‌کنند؟
استراتژی بازاریابی رابطه ای اشاره به ایجاد یک رابطه قوی، دوطرفه، عمیق، پایدار و هدفمند با مشتری دارد که بتواند ارزش افزوده ای را برای محصولات و خدمات ارائه شده ایجاد نماید، اقداماتی که منجر به افزایش وابستگی به برند می‌شود و هزینه تغییر مشتری را بالا می‌برد، بسیاری از شرکت‌های بزرگ می‌توانند دستاوردهای زیادی را از قبال این رابطه بلند مدت با مشتریان کسب نمایند.
کسب و کارهای بزرگ از استراتژی بازارایابی رابطه ای برای عمق نفوذ خود در بازار استفاده می‌کنند و عمدتاً تلاش می‌کنند تا ارزش برند خود را افزایش دهند. کسب و کارهای کوچک تر نیز با استفاده از روش‌های ارتباط‌گیری با مشتری، می‌توانند به نتایجی دست پیدا کنند که آنها را در جذب مشتری‌های جدید یاری دهد. به عبارتی کسب و کارهای کوچک به خصوص استارت آپ‌ها در مراحل اولیه رشد خود، از استراتژی بازاریابی رابطه ای برای گسترش بازار و جذب مشتریان جدید استفاده می‌کنند.
نحوه اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای
استراتژی بازاریابی رابطه ای می‌تواند جنبههای مختلفی از یک کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد. به حدی که ممکن است نتایج آن شیوه و مدل کسب و کار را تغییر دهد و تأثیرات بسیار مخربی بر روی هر دو طرف یعنی کارمند و مشتری داشته باشد. بهترین روش برای استفاده درست و بهینه از استراتژی بازاریابی رابطه ای، داشتن یک برنامه بازاریابی جامع و هدفمند است تا بتواند تأثیر این استراتژی بازاریابی را در بلندمدت نمایان نماید. در مرحله اول باید نگاهی دقیق به اطلاعات و سابقه مشتریان بیندازید تا متوجه شوید آن ها چه کسانی هستند و چه چیزی می‌خرند تا بتوانند راه درست ارائه خدمات به آنها را پیدا کنید. یکی از دلایل ممکن است این باشد که از کیفیت محصولات و خدمات راضی بوده اند. بررسی کردن دلایل وفاداری یک مشتری می‌تواند بهترین راه برای داشتن یک برنامه بازاریابی موفق باشد.
با داشتن یک بانک اطلاعاتی قوی از مشتریان، شرکت می‌توانید شروع به تقسیم بندی آنها کنید و برای هر بخش یک برنامه بازاریابی مجزا طراحی نمایید. مشتریانی که به دلیل کیفیت محصول از شرکت راضی هستند با مشتریانی که به دلیل دریافت خدمات جانبی خوب از شرکت راضی هستند، دارای مشخصات رفتاری متفاوتی می‌باشند. این مشتریان دلایل مختلفی برای وفاداری دارند و به همین دلیل به برنامه‌‌های بازاریابی مجزایی نیاز دارند تا نیاز هر کدام بطور جداگانه ای بررسی شود.
چه کسانی در استراتژی بازاریابی رابطه ای استخدام می شوند؟
استراتژی بازاریابی رابطه ای با طیف گسترده ای از مشتریان ارتباط دارد و اکثر بخش های کسب و کار را تحت تاثیر قرار می‌دهد. بنابراین افراد زیادی باید در طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای مشارکت داشته باشند تا بتوان با تمام ذینفعان، رابطه ای ارزشمند ایجاد نمود. در ادامه سه موقعیت شغلی مهم در روند اجرایی استراتژی بازاریابی رابطه ای را معرفی خواهیم کرد:
مدیران برند
مدیر برند شخصی است که ادارک و تصویر برند را در بازار می‌سنجد و به کمک ابزار تعاملی و بازاریابی به برند کمک می‌کند تا به شناخت و وفاداری نسبت به برند برسد. در این مسیر، مدیر برند مسئولیت خلق هویت و مزیت رقابتی را بر عهده دارد. همچنین مدیریت عناصر ملموس مانند قیمت، بسته‌بندی، طراحی وب سایت، لوگو و … و ناملموس برند ارزش پیشنهادی، وفاداری و … را نیز بر عهده دارد. این موقعیت شغلی بر روی فعالیت‌های کلی شرکت و یا بطور خاص بر روی یک محصول تمرکز ندارد بلکه تمرکز مدیر برند باید بر روی برند و تصویر عمومی برند در جامعه باشد. او باید مدام پایش نماید که مخاطبان راجع به برند چه می‌گویند و چه انتظاراتی از آن دارند و برند مورد نظر به چه میزان برایشان ارزش ایجاد نموده است.
تمامی مدیران برند باید بر نحوه تبلیغات در کانال‌های توزیع و ترویج تسلط داشته باشند تا بتوانند از تمامی پتانسیل موجود برای پخش نام برند و توسعه آن استفاده کنند. یک مدیر برند موفق کسی است که بتواند تمام اجزای یک برند را با هم همسو نماید تا ارزش پیشنهادی آن حفظ شود. همگونی و انسجام فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند بسیار برروی شکل گیری تصویر برند تأثیر داشته باشد.
دستیاران فروش
یک دستیار فروش به طور معمول فردی است که اغلب در یک محیط خرده فروشی، با مشتریان بالقوه درگیر است و به آنها کمک می‌کند محصول یا خدمات مورد نیاز خود را پیدا کنند. این افراد وظیفه پاسخگویی به سوالات، حل کردن مشکلات مشتری، از بین بردن نگرانی‌ها و نارضایتی‌های ایجاد شده در ارائه خدمات و پیشنهاد دادن محصولات مشابه را به مشتریان برعهده دارند. دستیار فروش از سایر موقعیت‌های شغلی موجود در فروش متقاوت است.
شما در این موقعیت تمرکز کمتری بر روی مباحث مدیریتی و سرو سامان دادن به مشتریان و ورودی آنها دارید، اما بیشتر تمرکز خود را بر مشاوره و تجربه خرید خواهید داشت. از آن جایی که این افراد به صورت مستقیم با مشتری در ارتباط هستند به نوعی نماینده تمامی شرکت محسوب می‌شوند. داشتن یک دستیار فروش خبره و آموزش‌دیده می‌تواند به بهترین وجه ممکن شرکت را در نظر مشتری جلوه دهد و اولین گام‌های ارتباطی با مشتری را بردارد.
مدیران منابع انسانی
مدیریت منابع انسانی به عنوان بخشی در سازمان کلیه جنبههای کارمندان را بر عهده دارد و دارای وظایف مختلفی مانند برنامه‌ریزی منابع انسانی، انجام تحلیل کسب و کار، استخدام و انجام مصاحبه‌های شغلی، انتخاب منابع انسانی، راهنمایی، آموزش، جبران خسارت، ارائه مزایا و مشوق‌ها، ارزیابی، حفظ، برنامه‌ریزی شغلی، کیفیت زندگی کاری، نظم و انضباط کارمندان، جلوگیری از آزار و اذیت جنسی، اصلاح منابع انسانی، حفظ روابط صنعتی، تامین رفاه کارمندان و مسائل ایمنی، برقراری ارتباط با همه کارمندان در تمام سطوح و حفظ آگاهی و انطباق با قوانین کار محلی و کشوری است.
مدیریت منابع انسانی شامل عملکردهای مدیریتی مانند برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل است. یک مدیر منابع انسانی موفق کسی است که مدیر و آموزگار خوبی باشد و در عین حال که آموزش می‌دهد، زورگو نباشد و رفتار رئیس‌مآبانه نداشته باشد. همچنین افرادی در این سمت موفق هستند که دانش کافی در خصوص کسب و کار داشته باشند و بتوانند ارکان یک سازمان را به درستی بشناسند.
استراتژی های بازاریابی رابطه ای
استراتژهای زیادی در بازاریابی رابطه ای وجود دارد که برخی از موفق ترین استراتژی‌های بازاریابی رابطه ای را در زیر برای شما خواهیم گفت:
خدمات شخصی سازی شده و مشتری محور
مشتری محور بودن یا Customer Centric به عنوان فرایندی تعریف می‌شود که تنها با یک فکر شروع و پایان می‌یابد و آن رضایت مشتری است. این فرآیند نه یک اقدام یک باره است بلکه یک رویداد فرهنگی توصیف شده است که برای حل مشکلات، برآورده کردن مطالبات و رفع نیازهای مشتریان ایجاد شده است. به یاد داشته باشید، این مشتری است که به دلیل قدرت خرید خود این نمایش را اجرا می‌کند زیرا برای یک سازمان می‌تواند حاشیه درآمد ایجاد کند. در عوض، آنها انتظار دارند که این شرکت با حل مشکلات خود در طول و بعد از معاملات با آنها، مشکلات شان را حل و زندگی را آسان تر کند.
استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده نیز مفهومی است که می‌تواند با چندین استراتژی و تاکتیک بازاریابی آمیخته شود و نوآوری های جدیدی ایجاد نماید. درواقع هنگامی که شما در حال ایجاد یک استراتژی بازاریابی رابطه ای هستید و زمانیکه با مشتریان خود درگیر هستید، نگرانی اصلی شما هرگز نباید روی محصول یا خدمات تان متمرکز شود. درعوض، نگرانی های شما همیشه باید در مورد مشتری باشد.
تولید محتوای ارزشمند
بازاریابی محتوا یا Content marketing یکی از عوامل مهم در کسب و کار اینترنتی است. یکی از عوامل موفقیت در بازاریابی محتوا داشتن هدف برای تولید محتوا است یعنی اگر هدفی از تولید محتوا نداشته باشیم و صرفا فقط قصد بازاریابی داشته باشیم عملا کاری انجام نداده ایم. تولید محتوا باید با سیاست و استراتژی مخصوص به خود انجام شود و می‌تواند به موفقیت شما در کسب و کارتان کمک بسیاری کند اما چیزی که مهر تکمیل را برای موفقیت می‌زند هدف است. بنابراین باید به خلق محتوایی بپردازید که مرتبط با کسب و کار شما باشد. اگر مشتری قبلاً محصول شما را خریداری کرده باشد، دیگر نیازی به دیدن تبلیغات اضافی محصول برای وفادار بودن به برند ندارد. درعوض، آنها باید احساس کنند که کسب و کار شما فارغ از قصد فروش محصولات و خدمات، محتوای ارزشمندی نیز ارائه می‌دهد.
انگیزه و پاداش برای وفاداری مشتری
وفاداری حسی است که باید بین مشتری و فروشنده ایجاد شود تا بتوان در حفظ و نگهداری از مشتریان موفق عمل کرد. یکی از بهترین راه‌ها برای ایجاد حس وفاداری و حفظ آن، دادن امتیاز و پاداش به مشتریانی است که عضو باشگاه مشتریان شما هستند. شاید این سوال برای شما پیش بیاید که دادن امتیاز و پاداش، چگونه منجر به وفاداری مشتریان می‌شود؟
ارائه امتیاز و پاداش به مشتریان باعث می‌شود که انگیزه آنها برای بازگشت مجددشان به کسب و کار شما و خرید، بیشتر و بیشتر شود. هر چه مشتریان تعداد دفعات بیشتری به کسب و کارتان رجوع کنند و از خدمات و محصولات شما بیشتر استفاده نمایند امتیاز بیشتری نیز جمع آوری حواهند کرد. حال امتیاز و پاداشی که شما در کسب و کارتان تعریف می‌کنید مهمترین قسمت در ایجاد حس وفاداری مشتریان است. همچنین می‌توانید برای کسانی که اولین بار است که مشتری شما شده اند یک پاداش در نظر بگیرید، شاید آنها بتوانند از شما تخفیف بگیرند یا توصیه‌های شخصی سازی شده را براساس ترجیحات خود دریافت کنند.
ارتباط بیشتر با مشتری فعال
برخورد با مشتری و نحوه صحیح تعامل با مشتری موضوع بسیار مهمی به ویژه برای کسب و کارها به شمار می‌رود. یکی از روش‌های ارتباط با مشتریان این است که از طریق تعاملات شخصی سازی شده و پاسخ گویی فعال، با مشتریان ارتباط برقرار کنید. شما باید به مشتریان در هرجایی که هستند دسترسی پیدا کنید. یکی از مهارت‌های ارتباط با مشتری این است که به او نشان دهید که قدردانشان هستید و از طریق نظرسنجی از آنها بازخورد بگیرید. یکی از بهترین روش‌های ارتباط با مشتری استفاده از نرم افزار CRM است.
در واقع مشتریان تجارت شما را پیش می‌برند، به همین دلیل است که نحوه ارتباط با مشتری و تعامل صحیح با او بسیار مهم است. فقط وقتی که به تجارت با مشتریانتان نیاز دارید با آنها تماس نگیرید، بلکه راه‌هایی پیدا کنید تا به طور مداوم با آنها در ارتباط باشید و به نیازهایشان اهمیت بدهید. با برقراری ارتباط با مشتریان از طریق این کانال‌ها، شما به مشتریان درک عمیق خود از آنها را نشان می‌دهید که باعث می‌شود کاربران به تعامل بیشتر با برند شما ترغیب شوند.
استفاده از نرم افزار CRM در بازاریابی رابطه ای
CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد و هدفش این است که ارتباط با مشتریان و نحوه پاسخ به نیاز‌ها و در خواست‌های آنها را به بهترین شکل مدیریت کنیم. که این امر باعث موفقیت روز افزون کسب و کارمان خواهد شد. CRM استراتژی نحوه تعامل و مشارکت فعال با مشتریان است. CRM موفق، کسب و کار را از دید مشتری می‌بیند و در برنامه ریزی خود تجربه مشتری را در نظر می‌گیرد. نگاه از دید مشتری به شما کمک می‌کند تا شکاف‌ها و فرصت‌های موجود در کسب و کار را مشاهده و استراتژی و فرآیند‌های موثر‌تری برای سازمان در نظر بگیرید. باید این را در نظر گرفت که CRM تنها یک نرم افزار نیست.
امروزه این مبحث را به یک ابزار خلاصه می‌کنند که به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا بیشتر بر روی فعالیت‌ها و روابط مرتبط با مشتریان، خریداران، تامین کننده‌گان و همکاران خود تمرکز کنند اما در واقع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از لایه استراتژی آغاز شده و در نهایت این نرم افزار‌ها ابزاری برای تسهیل در اجرای استراتژی‌های سازمان هستند.
جمع آوری بازخورد مشتریان به طور مرتب
کارکنان یک شرکت مناسب‌ترین وسیله برای جمع‌آوری اطلاعات راجع به میزان رضایت مشتریان محسوب می‌شود. پیش‌تر، اوراق نظرسنجی و پرسشنامه‌ها نقش اصلی را در جمع‌آوری این دست از اطلاعات ایفا می‌کردند، اما اکنون کارکنان باید هر روز و هر لحظه این اطلاعات را از طریق ارتباط‌شان با مشتری جمع‌آوری کنند و بازخورد را در اختیار مدیران مربوط قرار دهند تا کیفیت خدمات ارتقا یابد. در واقع یک رابطه به صورت دو طرفه کار می‌کند. برای ایجاد یک ارتباط معنادار با مشتریان، بسیار مهم است که از آنها بازخورد بخواهید.
